8日晚,第十九届亚洲运动会在杭州圆满闭幕。在过去16天里,中国体育代表团获得201枚金牌、383枚奖牌,取得亚运会参赛历史最好成绩。安踏、361、特步、盼盼食品等本土品牌所赞助的国家队、国家队成员同样也取得骄人战绩。
在传播碎片化背景下,体育赛事成为绝佳的品牌曝光窗口。而体育营销已经不只是简单地推出套餐或者邀请体育明星代言,品牌开始将体育精神与品牌理念、产品利益融合,与消费者共鸣共振,输出更高维度的企业价值。
本届亚运会,知名运动员在为国争光的同时,也在为其所代言的品牌提供社媒爆点。
10月7日,在杭州第19届亚运会最有价值运动员(MVP)评选结果发布会上,中国游泳运动员张雨霏和覃海洋同时获评杭州亚运会MVP,其中张雨霏个人在本次亚运会更是独揽六金。
盼盼食品堪称本次亚运会的“大赢家”,4位代言人在本届亚运会上共计席卷9金1铜。其中,奥运会游泳冠军张雨霏加冕六金王,田径女飞人葛曼棋加冕双冠王,女篮亚洲杯冠军王思雨为中国女篮准绝杀夺冠;中国女足张琳艳领衔中国队摘得铜牌,拼搏精神令人动容。
作为2023年杭州亚运会官方供应商,盼盼食品不仅用“冠军品质”赢得了亚洲运动员们的赞许,赛场上4位女性代言人的出色表现,也让其“冠军品质”更加具象且生动。
除了对核心项目体育明星的关注外,对新鲜项目的敏感与押宝,也是本土体育营销的一大亮点。据了解,本届杭州亚运会共设有42个竞赛大项。这42个竞赛大项包括31个奥运项目和11个非奥运项目,其中这11个非奥运项目具有浓郁的亚洲特色和中国特色,包括棋类、轮滑、武术、藤球、克柔术、柔术、板球、卡巴迪、壁球、电子竞技和霹雳舞。
以特步为例。本届亚运会,在霹雳舞比赛中,2005年出生的刘清漪以流畅的表现和极有感染力的台风战胜日本选手,最终拿到这枚对中国霹雳舞意义非凡的金牌。
此前,特步体育就宣布与中国霹雳舞国家队签约,正式成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。而在这背后,是特步对“街头文化”的发力,包括说唱、街舞、街球等新潮事物,都是特步布局的方向。
除此之外,持续深耕跑步市场,也让特步在本届亚运会上赢得巨大关注。前不久,何杰以2小时13分02秒的成绩夺得亚运会男子马拉松项目的金牌,创造亚运会中国马拉松新的历史。在本场比赛中,何杰的跑鞋是特步160X 3.0 PRO。
提前签约运动员,押宝式营销成为爆点。可以说,运动员夺冠,既是全民狂欢,也是品牌方最为关注的时刻。2020东京奥运会的火热,把体育明星偶像化、奥运传播娱乐化的趋势愈演愈烈,很多品牌因此也看见了体育营销的机会。体育明星,成为各大品牌的新目标。在本届亚运会,安踏集团、特步、盼盼食品等通过提前签约潜力运动员,时刻关注他们在赛场上的表现,并与之进行社媒化的互动,从而在大赛中获取更大的流量关注。
“近年来,中国年轻人对运动和健康的关注是前所未有的”,安泰经管学院营销系教授才凤艳在接受各个媒体采访时表示,“正好在这样的风口上,希望借着亚运会成长起来一批中国风的运动品牌,有更多的国潮品牌带动流量和销量。”
品牌企业选择体育明星代言加码体育营销早已不是新鲜事儿。其背后需要探究的是,如何承接优秀体育明星带来的话题热点以及优异表现,并内化成品牌自身的基因。
才凤艳指出,以前都是等到明星成名后,品牌再来借其光环增光。但现在是养成计划,企业对一些潜在的、比较有希望拿奖牌的运动员早期就开始跟踪。如此一来,品牌和体育明星之间的绑定度会更高,同时企业要付出的代言的成本也会相对低,消费者也不会感觉特别突兀。
本次亚运会,盼盼食品提前签约张雨霏等4位体育明星。当他们在亚运会上大放异彩的时候,品牌便紧跟热度在社媒上进行一系列的热度传播。如中国女篮对抗日本女篮当晚,盼盼食品微博发起为女篮打CALL的号召,并在女篮获得冠军后第一时间推出恭喜中国女篮夺冠,参与转发评论等,能够得到代言人签名照和冠军礼盒等。截至目前,盼盼食品社媒的曝光量达上亿。
“代言人每一次的出色表现都是品牌方很好的社媒传播热点。”盼盼食品相关负责的人介绍,盼盼食品通过微博、小红书、抖音等核心社会化媒体,联动其他亚运会赞助商,激发品牌粉丝与体育明星粉丝们参与线上互动,为体育明星打CALL等形式,引发社媒讨论与消费者关注,从而把体育明星的出色表现以及其身上反映出来的专业、拼搏的体育精神进行深度捆绑。
在日常的品牌传播中,许多品牌企业都钟爱体育明星,并与之达成深度的战略合作。
Prada成为中国女足官方合作伙伴。LV官宣男子网球新科世界第一阿尔卡拉斯成为其品牌形象大使。基于十多年与中国国家队的合作,安踏为中国健儿征战本届杭州亚运会打造举重、体操、拳击、游泳、花样游泳等国家队的比赛装备,助力中国体育。此外,安踏相关装备也被姚明等中国国家队领队、工作人员所穿着,增加了曝光率。
可以说,正是基于与中国国家队、中国奥委会等的积极合作伙伴关系,以及安踏与相关国家队项目团队的积极跟进、长期培养、一同成长,推动着各个项目、运动员与安踏品牌之间保持了良好的互动合作伙伴关系,形成了朋友伙伴式、家人的关系基础,促进了双方在品牌代言、产品研制升级、装备突破方面的合作无间。
近年来,随着东京奥运会和北京冬奥会体育明星的人气火爆,也逐步推动了品牌与体育明星之间的深度捆绑,请体育明星代言已成为传播品牌正能量的重要手段。
有业内人士表示,近年来,中国体育明星拿下代言的数量是2015年的三倍之多。体育明星代言将成为品牌营销的一大热门趋势,其中女性体育明星的代言,随着女性运动的崛起呈现上升趋势。
亚运会中,从押宝热度到承接热度,再到延续热度,进行销售与品牌力的转化,是一项长期的工程。
多位行业内专家在接受记者正常采访时都曾提到,体育营销是一件需要长期坚守的事情。而在此次亚运会当中,记者观察到,本土企业对于体育营销有着长期的探索和坚守。
以361为例,其已连续赞助四届亚运会,而其对杭州亚运会的投入从很早之前就慢慢的开始。早在2021年的品牌日活动现场,其就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品。而在更早之前,361当家篮球鞋AG1 Pro的3款亚运专属配色就已经被投放市场。除此之外,361还通过赞助中国电竞队,与年轻人增加互动和接触。
在亚运会接近尾声之时,361官宣亚运冠军、女篮后卫李缘与361达成合作,成为361新晋女子篮球代言人,将与品牌共同弘扬篮球文化,践行对运动的热爱。
361方面表示,李缘出色的赛场表现以及对篮球的追逐,与361所坚持的“热爱”文化不谋而合。361集团从始至终坚持“多一度热爱”的品牌精神,将“热爱”融入品牌基因当中;此次与女篮国手李缘达成合作,加强完善了品牌篮球布局,加大了品牌在篮球领域的领先优势。
据悉,361将秉承“以专业运动驱动品牌”的运营策略,与李缘在女子篮球产品研制、运动推广等方面展开深度合作,为更多喜欢篮球、热爱篮球的女性提供专业篮球装备,共同唤醒大众对运动的热爱,推动篮球事业向前发展。
早在亚运会之前,安踏就着重关注夺金热门张雨霏的营销。除风暴甲等VCR产品拍摄外,安踏还推出张雨霏专属T恤。该款T恤也被张雨霏在领奖台上展示,在张雨霏效应的带动下,一时成为热门产品。
目前,杭州亚运会中国体育代表团相关的领奖装备、比赛装备,还继续在王府井步行街展出。应用国家队科技的安踏冠军亚运胶囊系列,安踏携手中国著名服装设计师陈鹏打造的联名系列,安踏携手东华大学共同研发的风暴甲系列,以及安踏电商大地之壳系列等最新的大众运动装备也将纷纷亮相。
除了服装外,安踏还推出“勇立潮头”专业跑鞋矩阵,推广“安踏冠军”支线高单价产品。而这,与秋季到来,大众户外跑步对专业运动装备的需求相契合。
而在门店,亚运会期间,安踏以“国家队”“安踏冠军”等为主要关键词开展品牌营销和传播相关动作。安踏各个门店不少销售人员通过个人的小红书等社交账号,自发种草安踏冠军、安踏亚运会相关联名产品,推动产品曝光,带动新品动销。
基于多年对奥运资产的运营,安踏形成了以奥运冠军为流量入口,以专业产品为基础的基本格局,让奥运冠军为安踏品牌升级助力。(记者 蔡明宣 柯雅雅 柯国笠)