产品中心

【48812】2024传统鞋服的“高端梦”该醒了

天黑，一位身着羽绒服的美女主播在灯火通明的直播间正声嘶力竭地重复呼吁。

一群不知是托仍是真实顾客的用户在谈论区敲出自己的身高体重，想从主播那得到关于适宜尺码的回复。一串串跳动的数字随即铺满左下角的屏幕，速度之迅猛，好像手慢一秒就错过了全世界。

哄抢千元以下羽绒服的盛况，或许是按单量算提成的美女主播乐于见到的，但必定不是波司登等待的。究竟，这真实有违其砸下很多真金白银、十分困难才切换的高端人设。

可眼下，消费降级未见落潮之势，以波司登为代表的传统鞋服品牌们若仍醉心于“高端化”，怕是免不了要遭受“切肤之痛”了。

上一年11月29日，一个值得电子商务职业铭记的历史性时间——拼多多盘中市值打破1924亿美元，初次时间短超越阿里巴巴。

相同没有料想到的，还有十分困难甩开传统鞋服“廉价土味”标签，开端拥抱高端化的波司登、奥康等品牌。

消费K型分解已成现实的布景下，拼多多能从下沉商场挖到金矿，波司登和奥康却没能感动高净值人群的钱包。

从本年天猫双十一销量反超优衣库成休闲服饰类榜单榜首来看，波司登寄予厚望的高端战略好像现已见效。可点开店内产品才发现，销量最高的居然是价格169元的羽绒马甲。最能代表高端定位的超7000元的“登峰系列”，到现在销量也仅18件。

价格279元的皮鞋卖得最好，面向高净值人群的高尔夫球鞋系列销量惨淡到低至个位数，上千元的产品里销量最高的也仅26双。

尽管这是天猫旗舰店单一线上途径的数据，只能算是高端产品不受待见的非彻底呈现。可就算有钱的阔太阔少就爱拎着爱马仕逛线下门店，从高净值人群在总人口里并不高的占比看，也不太可能在现稀有据基础上呈现爆破式上浮。

据“稀有”计算，从2018到2023财年，波司登的营收增速已从30.28%降至3.45%，归母净利润增速从57.07%跌到3.70%，市值和最高点比较更是几近腰斩。

奥康自上一年4月27日被施行ST危险警示后，仍未能走出亏本泥潭。财报显现，2023年奥康前三季度完结经营收入23.25亿元，归属于上市公司股东的净利润-0.99亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.48亿元。

波司登2023/24上半财年成绩阐明会上，其履行董事兼履行总裁梅冬表明，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上的中高端价格带产品。

不可否认，这两家与君智咨询达到协作的品牌，确实依托高端化的品牌再定位尝到过甜头。

2017年与君智咨询牵手的波司登，隔年股价就上涨了132.8%，并获得港股通(南向)买卖年度涨幅前三；奥康也曾在与君智咨询协作的2021年呈现过成绩好转的现象：营收同比增加8.06％至29.59亿元，净利润同比增加21.87％至3405万元。

这也是为什么，2018-2021年间，大批依托贴牌代工、高密度营销的新消费品牌能在国潮大春风的吹拂下茁壮成长、敏捷兴起。

尤其在“xx价格刺客”时不时就会爬上热搜承受“严刑拷打”的社会语境下，波司登前脚被曝天价羽绒服，后脚被网友恶作剧说“更有性价比”的军大衣就能完结查找量、销量双双走高。

如此还要逆势踏响高端化脚步，却是不得不敬服波司登“我命由我不由天”的勇气了。

在分众传媒创始人江南春对2024年消费职业的猜测里，有两点值得传统鞋服品牌重视：

1.消费将进一步分级，高端人群消吃力依旧，寻求颜价比和心价比，中产阶级需求质量的二次晋级，但价格不能大幅晋级，群众人群寻求质价比，寻求更多的是平替；

2.人口盈余完毕了，流量盈余完毕了，顾客既要高质量，又要大品牌，还要超底价，所以我信任奥特莱斯这种类型的生意会渐渐的火。

消费分级趋势将进一步加重，高端人群和群众人群尽管寻求不甚相同，但高质量是他们的中心诉求。

或许是早就嗅到了这一趋势，波司登挑选一边给高端线提价一边推出更亲民的群众线、奥康一边出产群众人群的皮鞋一边推新系列瞄准高端人群，妄图贵贱通吃，拿下更大的商场。

早前醉心于品牌面貌一新朝高端挨近的波司登，简直将一切精力都放在了主品牌上。为提高品牌影响力，自2019财年以来近五年半的时间里，波司登的出售费用已花出去268个亿。

从直播间主播一句“千元不到就能买波司登”就能引发哄抢的现象看，波司登现已靠“砸钱”给自己“砸”出了一个国际化大品牌的认知。究竟，千元以下的羽绒服品牌很多，顾客乐意挑选波司登，免不了有“难以拒绝大品牌名望”的理由在。

但也正是由于重心放在主品牌，代表中低端商场的雪中飞和冰洁没能抵御别的的品牌的攻势，让波司登正在失去更垂青质价比的群众人群。

最大的对手是请王一博代言之后来势汹汹的鸭鸭。像是2022财年，雪中飞与冰洁12.22亿元与1.26亿元的收入就与同一年营收已打破百亿元的鸭鸭距离显着。

2023/2024上半财年数据也显现，雪中飞收入即使同比增加52.2%至2.65亿元，对总营收的奉献依旧只需5.4%。冰洁的状况更惨烈，其在上半财年的营收仅为0.13亿元，同比下降65.3%。

可见，这种既要又要的战略正在将波司登带入两难地步：高端产品只需不打折依旧无人问津，中低端产品已被别的的品牌抢走多半客群，多少是有些“高不成低不就”的意思了。

相较之下，相同与君智咨询协作，但并未进入两难地步的九牧王就要走运得多。

自2020年与君智咨询协作并敞开“男裤专家”的战略革新后，九牧王不只在协作当年男裤销量累计出售超越1亿条，拿下“全球销量抢先的男裤专家”出售商场位置，最新发布的2023年第三季度财务报表显现，九牧王还全体完结盈余收入、净利同比双增加。

这或许源自尽管相同着重品牌晋级，但九牧王将重心放在了确定“男裤”这一优势品类上，而非重复着重本身的高端化定位。

现实上，从上一年体现微弱的鞋服品牌也能推测到，那些瞄准单一立异品类的玩家将更有期望在未来完结包围。

像是被发明出来的服装品类“光腿神器”，就养活了小野和子、茉寻和觅橘等数个品牌。小野和子凭仗店内一款单双约80元的单品，不只上一年累计销量打破百万件，还挤进了天猫双十一全周期内衣店肆出售榜前十。

又如相同走在品牌晋级路上的骆驼，就顺畅洗刷了外界对冲锋衣“又土又丑”的固有形象，并依托这一强势增加的单品成为抖音渠道“亿元现象级爆品”品牌，并拿下小红书多个类目查找互动榜首。

总归，高端化在曩昔几年确实为传统服饰品牌带去过新的曙光，但从当时的消费环境来看，这在未来未必会是品牌的一味良药。

与其靠提价听取骂声一片，不如学九牧王们沉积出一个实力品类，它或许能帮品牌走得更远。